Курсовая с практикой на тему Маркетинговые  модели потребителей

Содержание:

Введение. 3

1.
Теоретические аспекты исследования поведения потребителей. 4

1.1.
Потребители как объект маркетингового исследования. 4

1.2. Модели
потребительского поведения. 8

1.3.
Моделирование потребительского поведения. 13

2. Анализ
маркетинговой деятельности предприятия. 17

2.1. Общая
характеристика ресторана «The View». 17

2.2. Анализ
маркетинговой среды компании. 18

2.3. Разработка
коммуникационной стратегии компании. 26

Заключение. 30

Список литературы.. 31

Введение:

В условиях насыщенного рынка и высокой
конкуренции недостаточно просто произвести продукт, удовлетворяющий
потребителя. Необходимо склонить потребителя к покупке конкретного продукта, и
заставить его вернуться и совершить повторную покупку. Здесь идет речь об
управлении поведением потребителя.

При совершении покупки потребитель
проходит ряд сложных этапов, включающих выбор товара, непосредственное
совершение покупки и дальнейшее использование товара. Именно данный процесс
необходимо тщательно изучать маркетологам, т.к. воздействие на поведение
потребителя, склонение его в пользу совершения покупки товара конкретного
производителя является залогом коммерческого успеха компании на рынке.

Целью курсовой работы является изучение
особенностей поведения потребителей на современном рынке, а также изучение
маркетинговой деятельности компании.

Для достижения цели были решены
следующие задачи:

- Рассмотрено понятие потребительского поведения и его становления как науки;

- изучены модели поведения потребителей и процесс моделирования
потребительского поведения;

- Проанализирована маркетинговая деятельность ресторана «The View», рассмотрена маркетинговая среда
ресторана и предложена стратегия.

Объектом исследования теоретической
части выступает поведение потребителей, объект исследования практической части
– ресторан «The View». Предметом исследования теоретической части являются модели поведения
потребителей, практической части – маркетинговая деятельность ресторана.

Заключение:

Поведение
потребителей является сложным и многогранным процессом, который зависит как от
вешних факторов влияния, так и от особенностей личности потребителя и
испытываемых им потребностей.

Каждый
продавец и производитель должен учитывать особенности потребительского
поведения с тем, чтобы производить такой продукт, который гарантированно будет
выбран потребителем из массы аналогов на рынке. 
Именно поэтому исследование поведения потребителей должно стать
неотъемлемым элементом работы маркетолога, наряду с изучением рынка, анализом
конкурентов и прочими аспектами маркетинговой деятельности.

В практической части работы была
проанализирована маркетинговая деятельность ресторана «The View». Данный ресторан работает на рынке
положительное время, и в последние годы испытывает трудности со стороны
давления конкурентов, падения интереса потребителей.

По результатам исследования были
выявлены основные проблемы ресторана, к которым относятся: недостаточно высокое
качество блюд и отсутствие проработанной коммуникационной политики. Для
устранения выявленных недочетов и укрепления своих позиций на рынке ресторану
необходимо предпринять следующие действия:

- Выбрать стратегию максимального охвата
аудитории и информировать потенциальных потребителей по максимально большему
числу каналов

- Разработать план проведения стимулирующих акций

- Провести имиджевую рекламную кампанию

- Провести мероприятия по продвижению ресторана в Интернетt.

В целях повышения конкурентоспособности
необходимо пересмотреть технологии приготовления. Кроме того, возможно
рассмотреть вопрос о смене поставщиков, т.к. низкое качество блюд может быть
вызвано некачественными ингредиентами.

Фрагмент текста работы:

1. Теоретические аспекты исследования
поведения потребителей 1.1. Потребители как объект маркетингового
исследования Для рассмотрения сущности потребительского поведения,
следует определить, что значит «потребление» в целом.

В соответствии с толковым словарем, потребление - это
непрерывно следующие один за другим процессы получения продукта (услуги,
работы) и будущее его использование в своих целях.

Поведение потребителя является многогранным процессом, и
включает как процесс совершения потребителем покупки, а так же поведение
потребителей при выборе товара (до момента покупки) и после покупки, в процессе
пользования приобретенным товаром [17].

Изучая потребительской поведение до момента совершения
покупки, маркетологи выявляют факторы, которые могут оказать влияние на
потребителя и заставит его приобрести товар или отказаться от его покупки.

В процессе совершения покупки маркетологи рассматривают,
каким именно образом будет совершена покупка.

Изучение поведения потребителей после совершения покупки
включает оценку степени удовлетворенности потребителя, возможность совершения
повторной покупки. Кроме того, поведение потребителя включает процесс
избавления от товара [5, 9].

Специалисты по исследованию потребительского поведения Д.
Хокинс и Р. Бест считают, что основу поведения потребителя составляют процесс
принятия решения о покупке и факторы, влияющие на это решение.  Если изучить все факторы, то можно научиться
управлять поведением  потребителя.  Главной задачей является выявление тех факторов,
которые имеют наиболее сильное влияние. Их знание и умение управлять ими
являются особо ценными для организации, т.к. возможность управлять поведением
потребителя обеспечивает прочную основу для успешной сбытовой деятельности
организации[3].

Изучение поведения потребителей как наука зародилось
относительно недавно. Впервые данная наука сформировалась в США во второй
половине 20 века. Этот период характеризуется быстрым развитием малого и
среднего бизнеса, ростом уровня конкуренции. Продавцы были вынуждены искать
новые способы привлечение потребителей. Именно тогда появились первые учебники
по поведению потребителей, а маркетологи стали задумываться о мотивах,
руководящих потребителями их продукции. Авторами первых учебников стали Дж.
Энджел и Р. Блеквелл [7].

Хотя маркетинг в США сложился до момента развития
концепции управления потребительским поведением, маркетологи уже в начале 20
века задумывались о возможности управлять своими потребителями. Первые попытки
такого управления были реализованы при помощи рекламы. К примеру, в 1950-е гг.
стали использоваться идеи З. Фрейда, согласно которым люди предпочитают
покупать гладкие фрукты и овощи (яблоки, томаты), нежели морщинистые (курагу,
чернослив), т.к. морщинистые поды подсознательно ассоциируются со старостью.

За полвека развития поведение потребителей выделилось как
отдельная наука, которая стала применяться на практике наряду с исследованием
рынка, анализом конкурентов и пр. маркетинговыми аспектами деятельности [11].

Необходимо помнить, что поведение потребителей является
междисциплинарной областью и содержит элементы маркетинга, психологии,
социологии, основ домохозяйства и прочих дисциплин [17].

В России изучение
потребительского поведения вошло в повседневную практику маркетологов
относительно недавно. Сейчас большинство продавцов формируют комплекс
маркетинга исходя из потребностей потребителей. 
Именно на запросах и нуждах потребителей должна строиться вся
маркетинговая стратегия; если они не будут учтены, то невозможно будет
производить продукцию, удовлетворяющую потребителей, следовательно, предприятие
не сможет получать прибыль[18]. В процессе
управления поведением потребителя необходимо помнить о существовании четырех
принципов:

- потребитель
независим, т.е. в своих действиях он ориентируется на достижение определенной
цели. Исходя из этого, он определяет необходимость для него предлагаемого
товара или услуги.

- мотивация
и поведения потребителя постигается с помощью исследований. Поведение различных
потребителей различается исходя из их потребностей, целей, мотивации и прочих
факторов, но при этом имеет и ряд схожих черт. На рынке оно может быть выражено
через систему экономических, социальных и психологических факторов,
характеризующих потребности и способы их удовлетворения.

- поведение
потребителей поддается воздействию. Потребитель как независимый объект
представляется достаточно сложным для изучения, но может меняться под
воздействием маркетинговых стимулов, если товар является действительно
необходимым для потребителя.

- потребительское
поведение социально законно. Свобода потребителя основывается на соблюдении его
прав со стороны отдельных фирм и общества в целом. Соблюдение законных прав потребителей
является важнейшей задачей государства и служит гарантией удовлетворения
потребностей общества. [4].

Потребителями на рынке могут выступать как индивидуальные
потребители, семьи, домохозяйства, так и производственные предприятия,
предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие
некоммерческие учреждения.

Первые приобретают товары для личного пользования, вторые
– для дальнейшего использования в производстве или перепродажи, выступая в
качестве посредников [16]. Поведение индивидуальных потребителей определяется, в
первую очередь, характером испытываемых потребностей. Существует определенная
система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях:

- Абсолютные
потребности (первый уровень) абстрактны по отношению к конкретным
потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу
общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на
протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

- Действительные
потребности (второй уровень) имеют относительный характер и отражают
потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может
располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание,
реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и
рассматриваются как реальная потребительская сила общества.

- Платежеспособные
потребности (третий уровень) ограничены не только имеющейся товарной массой, но
также уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически
реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень
удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и
возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного
развития [3].

Понятия «потребитель» и «покупатель» в маркетинге имеют
различный смысл. Покупатель – это лицо, которое непосредственно осуществляет
покупку. Потребитель – тот, чьи потребности будут удовлетворены за счет данного
продукта. Покупатель и потребитель могут быть как одним лицом, так и разными
лицами. К примеру, покупателем детского питания выступают родители, а
потребителями являются их дети.

Так же потребители рассматриваются на более высоком
уровне, объединяя субъектов, которые испытывают потребности и нужды и пытаются
удовлетворить их различными способами [1]. Для маркетолога важным является понять, как именно
происходит процесс осознания потребителем, какая именно продукция ему
необходима, почему именно она сможет удовлетворить его потребности максимально
качественно.

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация
на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных
факторов, которые становятся решающими при покупке товаров[21].

Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной системой
личных потребностей, содержание и формы проявления которых весьма многогранны,
поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов
объективного и субъективного характера. Задача заключается в том, чтобы четко
выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой
направлена деятельность компании [16].